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豪车降价也疯狂 经销商血拼风险加大

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摘要:豪车降价也疯狂 经销商血拼风险加大
自今年初以来,豪华车价格就开始大降。5月,国内豪华车车价“血拼”渐入高潮。到6月时,随便点击搜索,想找一款不降价的车都难,夸张的是几乎所有品牌都有降幅达到20%的车型。

这波德系日系美系全线崩溃降价已不是一个品牌的偶然促销,而是整个行业的普遍性降价行为。其背后对豪华车经销商资金链紧张与豪华车厂商对中国市场飞速扩张的讨论值得关注。

“降”声一片

国内的豪华车市场已经形成了奔驰、宝马、奥迪三大德系寡头鼎立之势,而价格战火也由此三家点燃。

今年上半年,部分城市奔驰S300“限时限量”7折甩卖;高性能跑车SLS AMG在北京地区直降100万元(厂商指导价362万元),S400Hybrid直降41万元(厂商指导价141万元);而奔驰国产E级车和C级车自2011年开始,现金优惠就一直保持在10万元和8万元;直到上周,奔驰部分经销商还在媒体上公开“叫卖”:C180K仅需23万元。

奔驰的大幅降价无疑值得消费者庆幸:豪华车在中国的虚高定价又一次被“晒”在了阳光之下,其与普通消费者的距离从来没有这么近。而对于更广泛的消费群体来说,由豪华车降价引发的连锁反应,使得中国汽车价格进一步与国际接轨,抬高了消费者的期望值——“没有最低,只有更低”。

一位不愿具名的奔驰经销商在接受早报采访时表示,经销商为了回笼资金,或者从厂家那里谋求更多的返点,完全有可能把一些滞销车吐血甩卖,只要资金链别断掉,整体上盈利或不亏就行了。现在的问题是对一些豪华车经销商来说,想不亏都难,实际上一些豪华车经销商已经开始亏损了,这种现象值得特别关注。

疯狂“探底”

当奔驰、宝马等高档德系车“牵头”降价后,从进口车到国产车,开始了一轮由上至下的疯狂“探底”。作为对奔驰降价的回应,即将退市的老款宝马3系最低给出了23万元的“白菜价”。

这当然不是唯一降价的宝马车型——宝马国产X1售价降至28.2万元,宝马老款3系平均优惠达6万元。奔驰特惠车7.5折出售,国产奔驰G LK最低至40.8万元……一波又一波的跳水价的背后,是豪华车品牌经销商苦不堪言的库存压力与资金链紧张的现实。

经销商血拼风险加大

值得注意的是,此轮降价并不是以低价产品作为源头。车卖了,但经销商不赚钱。为了减轻现金流的压力以及消化厂家不断升高的提车要求,经销商又不断地以销量取代利润……可以看到,前两年在自主品牌身上发生的事情,到了今天也同样在表面看起来风风光光的豪华车商身上验证了。

经销商之间的“血拼”,实则承担了厂家无限度的扩张带来的风险。豪车市场的火爆,让无论是国产的或是进口的车型,销量目标一年更比一年高。面对高速膨胀的市场,所有车企都加快了扩网的步伐,为了完成量,经销商就只能牺牲利润降价促销。

一位业内资深人士表示,从更深层原因来看,对于德系豪华车品牌而言,率先发起降价或更多的是为了在中国高端市场获得先入的优势。因此我们看到,在2011年这些品牌一方面扩大中国市场品牌经销商数量和密度,另一方面纷纷推行指标性压库。因为奔驰、宝马、奥迪在欧洲向来有绝对优势,在北美却长期受到丰田雷克萨斯、日产英菲尼迪、本田讴歌的冲击。

如今面对中国这个新兴的市场,德系三强均把中国市场作为第二个欧洲市场来经营,它们希望构建抵抗其他对手的国产、扩产攻势,在日系英菲尼迪和美系凯迪拉克宣布在华生产或扩产的背景下,奔驰、宝马、奥迪则直接抡起降价大旗来获得市场份额。
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